好耶网络传媒华东区副总经理王海茹：互联网广告创意扭转传统的思维方式

    2009年10月22日，由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞新营销年会”上海专场在上海龙之梦万丽酒店盛大开幕。本次年会为09年艾瑞在上海召开的唯一一次品牌性年会，针对华东区域特性，邀请更多广告主参与。针对品牌营销发展趋势、网络广告投放效果、成功案例分析、广告主的网络营销应用情况、新媒体广告投放策略等热点问题进行讨论。组织行业人士和业内专家讨论行业问题及未来发展趋势，一起推动行业的发展。届时，华东地区的各知名互联网企业、广告代理公司、广告主企业将参加本次会议，另有超过百家知名媒体鼎力支持。

　　以下是好耶网络传媒华东区副总经理王海茹题为“新环境下的互动营销”的精彩讲演。

　　王海茹：首先非常感谢大家！因为我从大家的脸上分明看到了坚持两个字。到我已经是第8场了，而且将近5点钟，所以我觉得我们应该为自己的坚持鼓鼓掌！

　　我是来自好耶网络传媒华东区的王海茹。我今天上来不是跟大家讲好耶是怎么样的一家公司，实际上我已经非常惊喜地看到它只是我们的客户，而且我们负责他们在互联网平台上的整合。淘宝是我们好耶最大电子商务的客户。今天我跟大家分享的主题是互联网广告扭转市场的思维变迁。我用一个案例来给大家演示一下怎么样从互联网到扭转思维的过程。

　　当企业发展到一定规模以后，通常都希望树立一定的社会责任感和功德心，也希望借正面形象来帮助品牌来提升在消费者心目中的忠诚度和美誉度，所以很多时候广告主和代理商都会认为公益活动是提升品牌形象的捷径。对，这的确不错，可是要做一个好的公益广告还不是一件容易的事情，往往是企业一厢情愿，不了解消费者的心，消费者看多了公益广告也觉得很麻木。公益就是捐钱吗，捐多了以后也是力不从心，所以还不如做一个旁观者好了。在这种情况下如何搭建一个具有社会公信背景的平台对企业来说至关重要。也就是说品牌和企业必须要在营销活动当中为社会和消费者多做好事，让人们记得你的品牌是一个热心肠。

　　目前来分享一下不同品牌在市场上的做法，从中吸取一些教训和总结一些经验。这是白加黑做的日夜环保的公益活动。他只针对高校大学生做的环保创意方案的征集活动，这个出发点是好的，让大学生、年轻人从现在开始关注我们的地球，能为自己、为环保做一份贡献。这个公益活动的亮点是满吸引人的，但是想一下环保这个概念是多大的概念啊，你跟白加黑实际上很难让消费者感觉跟你的品牌有一定的关联性。而且要选择一个不错的环保方案，这还真的不容易。因为这纯粹是一个个人理想的活动，只停留在纸面、理论上，所以很难有一个具体付诸实施的动作。

　　我们再来看一下高露洁口腔健康的活动。我觉得高露洁这个品牌是非常成功的。是所有牙膏品牌当中唯一把牙膏和口腔健康紧密地结合在一起。当然这也得益于他电视广告的投入。他做的公益活动是这样的，希望消费者搜索就近的医院和牙科诊所，然后进行一个免费的检查。这个亮点很不错，因为是关心口腔健康，关心每个人的切身问题，而且提供免费检查，而不是任何的推销行动。但是我们看到真正执行的时候他有很多的问题，第一，没有办法满足地域的问题，只能在一线城市做。第二，他说的是免费检查，而不是免费治疗，消费者检查的时候多多少少会出现一些问题，这样就需要掏腰包来治疗了，从而让大家会感觉受骗了，由此形成负面的言论。

　　我想这个就不用多说了。农夫山泉，买一瓶农夫山泉就为贫困山区的孩子捐一分钱，一块钱在地上可能都没有人去捡，但是农夫山泉真的因为这一分钱获得了非常大的市场效应和品牌效应。实际上这一分钱的公益从2001年就开始了。农夫山泉多年来苦心经营可信、善良的形象，但是作一刹那开始动摇了。我们如何做一个非常好的公益营销呢，很多人认为做善事就是做善事，做营销就是做营销，这两者不能很好地结合。实际上善良的企业家应该得到人们的尊重，而且通过公益营销活动来促进企业更好的发展。公益营销是让好人更好的营销手段，这就是他的魅力所在。特别是是在今天互联网信息的时代。我们希望公益营销应该基于更透明的沟通方式来进行。最重要的是我们企业不能自导自演，我们要懂得消费者在想什么，他愿意通过什么样的方式来表达公益的善心，实际上公益营销归功于人的怜悯心，好的企业知道怎么样跟人们沟通。

　　西门子跟我们说他希望这个活动是独一无二，他希望他的冰箱叫灵感，请来一群国内外的大师在冰箱上刻画，并且希望在互联网上进行宣传和炒作。在这样一个背景下我们的挑战是什么呢，就像我之前跟大家分析的一样，功力和品牌的关系是什么，我们必须要搞清楚这个关系才可以找出真正的公益营销之路。

　　最关键的一点我们要知道消费者在想什么。化妆品有化妆品的目标受众，车有车的目标受众，运动品牌也有他的目标受众，但是我们公益营销的目标受众是谁呢，就向我所说的，实际上大多数是旁观者，所以在这样的情况下我们要怎么样去吸引这群旁观者来融入到这个活动中来奉献他的爱心呢，我们出了一个点子，这个点子叫“没有旁观者”，我们希望透过义卖的方式来将爱传出去，也希望基于这个互联网的平台，让消费者从窥探开始，然后进行化无私为大爱，最后还给大家留下一个殊荣。

　　如何来完成这样的营销活动呢，首先要搭建一个营销平台，这时候就需要把理念宣传给大家。客户都是贪心的，还是希望有更多产品环节的介绍。这个活动实际上从1月份开始到10月份覆盖了大半年的时间，互联网的传播是从4月份到10月份的推广期。在这个过程当中我们仅仅抓住了西门子品牌三个核心的元素，第一个是他一直强调的161年以来时尚外观和科技的结合，同时还有当代艺术和公益事业三个仅仅结合的品牌元素，在这个基础上发展了一个主题，这个主题就是“与大师一起用灵感将爱释放”。

　　接下来是一个真实的事件营销。西门子这样一个企业将工业制品的美感和艺术家思维紧紧地结合在一起，然后通过再长期为工业缔造真正不同的含义。好耶在制订互联网的推广过程当中我们分为三个阶段：第一个阶段叫灵感碰撞与大师对话。这个阶段里消费者可以针对28位大师提交的作品进行提问，而且可以竞拍。第二个阶段叫灵感碰撞创意爱心秀，这是消费者自己参与的环节。绘出的色彩。用户每发表一篇作品，西门子家电就捐助慈善1元。第三阶段这是非常关键的阶段，就是我们可以区别于传统的工艺营销，我们叫营销点燃爱居聚居地，通过淘宝这个平台来进行网络的拍卖。我们会选出7位优胜者，一位优胜者会获得产品。这是消费者针对28台冰箱发表的评论环节。

　　你还可以针对你自己喜欢的冰箱来进行评论，还可以进行投票。这是第一阶段，在第二阶段的时候我们邀请消费者一起参与，用自己的手来绘出他的爱心，在这个环节里面实际上我们设置了非常简单的一些互动环节。我只要选中颜色它就可以作冰箱上做画。最后完成提交，并且我还可以查看其他人的作品，第三阶段就是我刚刚说的，我们西门子打造两台实体的冰箱然后在网上进行拍卖，这个冰箱是独一无二的冰箱，同时也是大师的倾点艺术作品。我们把淘宝作为一个作品终端的传播员，引起讨论和关注。

　　一个成功的推广离不开好的媒体宣传策略。早上周总已经说过了，我们基于7万个广告位，根据过去9年的投放率来分析每个广告位的目光哪一个是最有效的，点击是最高的，希望在未来可以跟大家分享这一块的东西。在过去的传播当中我们选择了门户类的网站，通过新浪的平台，在首页做大编辑的曝光，然后做了定向的推广，同时我们利用百度平台来作为搜索信息的工具。因为这是艺术，所以我们还特别针对网络上对艺术感兴趣的人群来投放了一定的广告。针对财经、高端人群也投入了一定的曝光。最中国的是后面阶段，我要买的网页、淘宝商城的网页比较好的位置进行了比较好的资源整合。这是效果，实际上我们投放只是一个月的时间，一个月的时间里可以看到在7月份它的整个注册量是激增的，同时也有非常多的作品上传。

　　在14天的时间里我们打造出来的两台冰箱被成功地售出了，拍卖的次数达到了96次。实际上做工艺说难也难，说不难也不难，最主要是抓住消费者的心，然后运用创造的方式来做出真正工艺的价值，爱心+创造才可以体现出工艺的真正价值。

　　这就是我今天跟大家分享的话题。谢谢！