网络广告科学投放体系探索
[2008-07-15]
大家都在圈着垂直媒体资源的地；大家都高举着CPM售卖的大旗，迎接CPM时代的来临。这里自我介绍一下我来自于上海宽通广告的徐鹏。
那么广告主关注的是什么呢？毋庸置疑——用有限的广告费用创造最大的广告价值。
用漏斗做一个类比演示：广告主进行广告投放活动，将广告费用转化成对消费者的有效到达。传统的广告投放体系导致广告费用大量的无效流失。
今天我们要探讨的主题就是：如何优化网络广告的投放体系，使之更科学。首先，我们要找到广告费用无效流失的漏洞在哪。然后制定堵住漏洞的解决方案。
漏洞之一 广告未达成高效覆盖。
传统的网络广告投放往往是从媒体本位的角度出发，更多的考量媒体的PV、UV等数据指标，门户网站成为传统广告投放的主角。
追本求源的去思考，广告投放的目的是将广告信息传递给消费者，那么我们是否应该从受众本位的角度去思考：消费者在关注什么呢？
做一个简单的测试：：在Google里输入“数码相机”，发现搜索结果中，第一页的10项搜索结果，有9项来自垂直媒体，仅有一项来自门户。这是一个看似简单，但却也是最直观例子。
再来看一组艾瑞对中国网络广告细分市场结构趋势的预测，综合门户的市场将逐渐萎缩。随着网民浏览行为碎片化的加剧，受众的媒体接触集中程度降低，单个媒体对受众眼球的覆盖数以及覆盖时长被削弱。想要到达足够的覆盖以及覆盖时长，势必需要跨媒体平台的数据库整合。
堵住漏洞一的“塞子”就是SmartMedia媒体联播网。SmartMeida正是聚合了网民关注度高的150个垂直商业网站，涵盖了1200个分类频道。目前已经做到了每天5亿的PV，覆盖四千万独立访客，月度覆盖1.5亿独立访客。 构建了财经、新闻、汽车、娱乐、女性、生活服务、社区、视频八个媒体生活圈。这是什么概念呢，也就是说SM的媒体圈总体流量已经达到甚至超越了门户的流量。各个独立的生活圈也超过了门户的各类主力频道流量。
同时，SmartMedia的独家跨媒体频次控制技术能够实现对SmartMedia网站群内投放的任意广告的有效频次控制。
根据广告投放的有效频次理论，我们来看一下门户以及SmartMedia的RF曲线分布示意图。门户网站的曝光以1次为主，3次及以上曝光占到的比例很小。
SmartMedia通过跨媒体频次控制，可以将6次及以上的曝光节约下来用以补足低曝光频次下的受众人数。去掉曝光不足以及过度曝光的部分，取3~6次有效曝光区间。比较同等费用下，门户和SmartMedia有效覆盖受众的比例，可以明显的看出SmartMedia远远优于门户。以有效覆盖受众为预算分配的依据，SmartMedia占的总体预算的比例应该远远高于门户。
流量可以说明覆盖，但如果对消费者不做深入的研究，就把一堆媒体群交给客户来评判，客户始终认可的是这些媒体，而不是你们广告网络。“买椟还珠”这种舍本求末，将来也不可能得到市场的认同。由此，传统投放模式中费用无效流失的漏洞之二——广告是否传递给了目标受众被广泛关注。
举一个很简单的例子，向受众传递的广告内容是否是其所感兴趣的信息会在很大程度上决定该受众对广告的接受度。
所以深入的研究、归纳、整理、分析互联网受众的网上浏览行为触点，以及这些触点所形成轨迹，从而根据特定受众轨迹组建广告主目标受众的媒体生活圈无疑是非常有价值的广告平台。
SmartMedia精准定向技术便是堵住漏洞二的“塞子”。
我前面的前辈在精准上的阐述，也是目前行业主流的应用，即内文匹配模式。除此以外，还有人口数据匹配、行为定性匹配。从文本匹配到人口匹配再到行为匹配，这个互联网精准路论发展演化的过程也正体现了从“媒体本位”到''''受众本位“的思维转变。
SmartMedia的精准定向体系由时间、地域、场景、频次、受众、轨迹等多维度构筑，根据广告主的特定要求，因需订制更贴合的定向方案。
完整性是更广泛的覆盖，精确性是更深入的细分。这是被广泛关注的互联网行销的两大策略，但是在追求广泛覆盖和精准到达的同时，广告是否被消费者有效的关注到却往往被忽视了。管理学中有个木桶原理：一个木桶由许多块木板组成，如果组成木桶的这些木板长短不一，那么这个木桶的最大容量不取决于长的木板，而取决于最短的那块木板。
而“广告对消费者的渗透”便是互联网行销中的短板。
24小时内，受众的眼球真正看到广告的时间是一小时。媒体在争夺覆盖受众眼球的时长，广告在冲击占有受众眼球的位置。如此纷繁复杂的广告环境中，您的广告被受众关注到了吗？如果被关注到了，那么又是否给受众留下了印象呢？
SmartMedia深入研究广告的展现频次对消费者的影响，并通过优化曝光频次到加深消费者对广告的印象。同时SmartMedia极富冲击力的富媒体表现形式，使其从众多广告中脱颖而出，吸引消费者的眼球。
广告展现的频次不同，对受众心理层面的影响呈献渐进式变化，我们来看一个模型：随着广告展现频次的增加广告从展现阶段到感知阶段，再到认知阶段，而后是激发阶段，最后进入衰退阶段。受众的心理变化也从曝光不足时的没有关注到广告，到随着曝光的增加对广告产生兴趣再到激发行动，最后过度曝光导致受众厌烦广告。
根据SmartMedia历史投放数据，我们不难发现：随着触达频次提高，受众印象提升，体现在nUCTR逐渐提高。频次提高到一定数值后， nUCTR提升边际效率降低，形成“拐点”。根据有效曝光频次“拐点”控制投放，节约过度曝光，增加覆盖率；提升有效曝光，增强有效到达。
SmartMedia从频次的应用、控制、优化三个模块全面提升投放的有效性。
通过SmartMedia独家跨网站的频次控制技术实现创意轮播。同一受众，在SmartMedia投放的的任一媒体生活圈的任一媒体上出现，随机向其投放广告主不同版本的广告，保持创意的新鲜感。
SmartMedia数据库系统针对每天投放进行分析，及时调整整拨广告对唯一受众的曝光频次上限，保证广告的曝光频次在设定的有效区间内。每拨投放结束后，SmartMedia会进一步研究最优到达频次，为广告主的下一次投放提供数据参考。
SmartMedia的投放是颠覆传统网络广告投放体系的新型投放模式。
我们不说我们的投放体系有多科学，但我们基于受众分析的广告定向投放体系规避了传统投放模式中的一些弊端，在帮助广告主节约费用的无效流失上前进了一步。
这是SmartMedia的投放体系模型，对受众形成“覆盖-精准-渗透”的有效传达和深入影响正是网络广告科学投放体系的探索方向。
