SmartMedia 1月7日 上海会议速记稿_宋琼

      主持人：感谢杨融精彩的分享，在营销中，广告主一直在思考一个问题，他们的广告要对谁说？说什么？在哪说以及怎么说？引用广告营销从业者都非常熟悉的一句话，我知道我有50%的广告费用是被浪费了，但是不知道浪费在哪里？SmartMedia一直在做的就是这50%的广告费用被浪费在哪里？我们又可以通过什么方式减少这种浪费？把这些浪费减少到45%、40%.这就是SmartMedia在追求的高效营销。

      首先看一些我们服务过客户的列表，从我们SmartMedia开始做到现在，我们服务过的品牌客户涉及到的行业已经非常多了，在我们所服务过的近百位客户中，大致可以分为品牌推广、新品告知以及互动行销，针对不同的目标我们会制定相应的KPI，下面就通过几个案例和大家分享一下。
在品牌推广中广告主都希望通过加深品牌记忆来提升品牌知名度。在传统电视投放当中，大家都非常熟悉3+的有效频次概念，简单的理解是说对于受众需要看到广告3次以上才会留下有效的印象度。互联网媒体相对于传统媒体一个很明显的优势是评估和衡量都很直观，将这个频次的概念引入到互联网媒体的评估，我们遗憾的发现在传统的互联网投放中，90%的受众只能看到一次广告。很容易理解，除了广告从业者这个天天刷广告的特殊群体以外，在传统投放模式倾向媒体首页的投放中，大多数网民在一个推广期内只看到一次广告的几率很大。那么依据3+的频次理论，我们认为一次的曝光是无效曝光而被浪费了。SmartMedia可以做到的是，通过独家的跨网站的频次控制技术，抓住曝光频次过低的受众有针对性的补足频次，从而提升3+的受众比例，让受众对广告留下有效的印象。

      品牌推广中广告主的另一个广泛的目标是希望品牌曝光被持续关注。目前针对这样的需求，常规的解决方案是更替创意。从而保持曝光的新鲜度。SmartMedia可以提供的另一个解决方案是在创意不更换的情况下，通过技术优化来延缓关注的衰退。

      我们看到雅漾的案例，当时是5周年的庆典，它的推广期比较长，跨度是3个月，所以我们在3月份的投放当中采取一种自然的投放，按照平均的比例去投放，我们在各个媒体投放当中我们获得点击率是怎么样的，在4月份中我们会获得更多的CPR的点击率，到5月份我们的点击率维持到了2.3%这样一个比较高的水平，这个是我们能够做到的。

　　看完了品牌推广，再来分享2个新品告知的案例。在新品告知当中，广告主希望广告能够被更多的潜在用户所看到。在筛选投放媒体的时候，广告代理公司通常会考量3个指标：媒体覆盖面、目标受众的聚合度以及媒体的粘性。在这个层面艾瑞为我们提供了一个很好的产品iUserTracker，相信大家都在运用。那么这个是一个市场的均值，针对到不同的行业、不同的品牌，在各项指标上还会有一些偏差。宽通能够做到的就是通过投放后的数据收集为广告主建立一个专属的数据库，从而在后期的投放中做一些更有针对性的优化。

　　新品告知中另一个广泛的目标是：将新产品特性更清晰的传递给受众。我们来看SmartMedia为力士沐浴乳做的新品上市活动。我们用三个广告创意去传递新品的诉求，第一个阶段，传播“用这款沐浴乳的人是很浪漫的”这一概念化的东西。到第二 阶段的时候，会更倾向传播产品的诉求：它是什么香味的产品，用了它我们皮肤会更润泽等等。第三阶段我们更侧重产品体验，告知新品的最新体验活动等信息。在整个过程中，核心的部分还是运用到频次技术，在整拨广告投放中，受众第一次访问SmartMedia的广告页面看到第一阶段的广告，依次类推渐进性的传播广告。
　　
      SmartMedia的广告表现形式为富媒体，因此互动行销成为SmartMedia的另一亮点。我们有100多个互动的行销点，可以根据客户的需求，做灵活的应用。

　   我们运用MissDior的香水瓶身做为视频外框的设计，同时在瓶底添加了“免费申请试用装”的互动营销点，把互动行为直接做到了广告中，避免了受众行为转化中产生的损耗。实际上我们在互动营销当中SmartMedia用的互动是非常多的，我们刚刚说的只是个互动行销点，我们可以加入一个直接在线的升级，或者我们用一个广告直接做一个小的浮出框，我们可以直接发送短信息到客户的手机里面，这些互动营销可以很好地 结合到客户的营销中。

　　 最后跟大家来分享的就是在2008年奥运会的时候，我们协助耐克做的危机公关的事件，北京奥运是2008年非常重大的一个营销事件，刘翔作为耐克的代言人之一，当时和耐克沟通下来是希望能够在刘翔的110米栏决赛公布的同时，发出新闻。如果刘翔获胜是一个版本的创意，如果失败了是另外一个版本的创意，这些都可以在广告当中直接去输入一些对刘翔的祝福等等的东西，但是大家知道刘翔退赛了，这个谁也没有预料到，耐克也做了调整，我们当时是根据耐克的总体的策略把投放的重心移到了社区这一块，大家知道在应对危机公关的时候，社区媒体活跃度更高，我们当时主要是把新闻体育的预算拨到了新闻媒体，我们准备了两个版本，一个奥运精神篇，针对我们运用一些关健词匹配的技术，如果这些用户在搜索耐克或者刘翔失利这些关健词的时候，就让他可以看到奥运精神的这些关健词等等。从这个危机公关的例子以及前面的案例可以看到，SmartMedia的优势总结下来大致划分为这三块：一块是我们的媒体资源，整合了一个海量的成熟媒体，现在包括我们的PV，包括我们的独立访客都已经达到了非常大的量，同时基于富媒体的这样一个表现形式，SmartMedia能够做的一些互动，包括一些创立的表现形式都是非常灵活多样的，同时我们是一个量身定制的媒体，我们已经摆脱了一种媒体本位的思想，不是有什么就卖给你什么，而是你的需求是什么，我怎么样做一个量身订作的方案来配合你的目标。这个就是SmartMedia希望做的高效营销，大致就是这样，感谢大家。